✉️ Письмо заказчику: за что вы платите маркетологу

Здравствуйте.

Обычно этот разговор случается на третьей встрече, когда бюджет и каналы уже обсудили, и вдруг выясняется, что результат мы понимали по-разному. Поэтому скажу сразу: мой продукт — не продажа. Мой продукт — квалифицированный лид. Человек, который заинтересовался вашим предложением, оставил способ связи и подходит под портрет клиента, который мы согласовали заранее.

Между моим объявлением и деньгами на вашем счету стоят: скорость, с которой менеджер берёт трубку, его умение отработать возражение, ваша цена против конкурента, наличие товара, сроки поставки. Ни на один из этих факторов я не влияю. Привяжем гонорар к продажам — и я либо заложу все эти риски в цену, и вы переплатите, либо начну диктовать вам, как работать с вашими же клиентами.

Есть и практическая причина. Продажа — сигнал медленный: цикл сделки может тянуться месяцами. Лид — сигнал быстрый. Через три дня я вижу, где стоимость обращения адекватна, а где я сливаю бюджет, и успеваю перестроиться. Оптимизировать можно только то, что измеряется быстро. ⚡

Слово пришло из английского, где lead — «наводка», «указатель направления». Уже в корне заложено: лид не финиш, а тропинка к нему.

Пока человек просто увидел рекламу, он для вас аноним. Лидом он становится, когда оставляет след, позволяющий продолжить разговор: заполняет форму, оставляет телефон, запрашивает расчёт. Важны обе половины — и интерес, и контакт. Купленная база телефонов лидами не является: там нет интереса.

И главное: лид — это человек, который ещё ничего не купил. 💡 Оплатил — стал вашим клиентом, и работа с ним перешла от меня к вам. Даже горячая заявка «пришлите договор, оплачиваю сегодня» — ещё не продажа, а высокая вероятность продажи.

Отсюда честная арифметика: не каждый лид станет клиентом. Человек передумает, уйдёт к конкуренту, не найдёт бюджет. Моя работа — не устранить эту неопределённость, это невозможно, а приводить обращения, у которых шанс на сделку максимален.

При желании я приведу вам гору контактов по смешной цене и отчитаюсь о рекордно низкой стоимости обращения. Ровно месяц буду выглядеть героем — до звонка ваших менеджеров. Такой результат невыгоден нам обоим, поэтому критерии мы фиксируем до старта.

Квалифицированный лид — обращение, прошедшее проверку по оговорённым признакам. В B2B это отрасль, размер компании, регион и роль в принятии решения: студент с дипломом и коммерческий директор с бюджетом формально оба «лиды», но платить вы готовы за второго. В B2C проще: география, платёжеспособность, интерес к категории, а не к акции ради акции.

Вторая ось — готовность. 🧊 Холодный только собирает информацию. 🌤️ Тёплый сравнивает варианты и возвращается на сайт. 🔥 Горячий запрашивает КП и обсуждает условия. Это не плохие и хорошие лиды, а разные: ошибка — продавать холодному так же, как горячему.

Начинается не с рекламы, а с разбора: продукт, конкуренты, средний чек, цикл сделки, портрет клиента. Дальше оффер и посадочная страница — настроить рекламу на слабое предложение значит купить дорогие отказы. Потом настройка кампаний и бесконечные тесты заголовков и креативов, которые и двигают стоимость лида вниз. Параллельно — отсев нецелевого, сквозная аналитика и отчёт, включая честные данные о том, какие каналы не сработали. 📊

Не гарантирую продажи. Не обещаю фиксированное число лидов без привязки к бюджету: «сто лидов в месяц», названные до расчётов, — это гадание. Не обещаю нулевой брак: квалификация — фильтр, а не глухая стена. Не отвечаю за конверсию в клиента: перезвонили через три дня — лид остыл, потеряны и мои усилия, и ваши деньги. ⏱️

Взамен обещаю прозрачность: вы в любой момент видите, сколько потрачено, сколько получено, по какой цене и какого качества.

Внятные критерии целевого обращения — чем конкретнее, тем меньше мусора. Быстрая реакция на заявку: скорость первого звонка влияет на конверсию сильнее моих настроек. Обратная связь по каждому нецелевому лиду с причиной — это не повод для спора, а данные, без которых я настраиваю вслепую. И ваши цифры по воронке: зная конверсию лид → сделка и средний чек, я скажу, какая стоимость обращения для вас рентабельна.

Вы платите за поток квалифицированных обращений: людей, которые заинтересовались продуктом, оставили контакт, соответствуют согласованному портрету и готовы к разговору. Не за показы, не за клики, не за продажи, которые я не контролирую.

Поэтому в техническом задании мы фиксируем: определение лида, критерии квалификации.

Близка такая логика — давайте обсуждать конкретику: нишу, бюджет, каналы и цифры. 📩